En la entrada anterior analizamos los acuerdos de distribución exclusiva, que guardan similitud con los acuerdos de distribución selectiva: ambos acuerdos tienen por objetivo restringir el número de distribuidores del proveedor y limitar la reventa de sus productos[1].

La distribución selectiva no se enfoca en fijar un territorio específico o limitado, sino que limita la distribución con criterios específicos determinados por el proveedor. Así, en este tipo de distribución, solo ciertos distribuidores seleccionados por el proveedor están autorizados para distribuir el bien o servicio contratado y no pueden distribuir el producto a otros distribuidores.

Existen tres requisitos para que un acuerdo se considere como distribución selectiva: “(i) el proveedor debe seleccionar a los miembros de la red de distribución tomando en consideración criterios específicos, (ii) el proveedor debe haberse comprometido a vender los bienes o servicios a distribuidores seleccionados y (iii) estos distribuidores deben comprometerse a no vender los productos o servicios a distribuidores no autorizados dentro del territorio reservado por el proveedor para operar este tipo de sistema”[2].

Por lo general, estos acuerdos se utilizan por proveedores de artículos de lujo porque existen ciertas marcas en las que el valor del producto no depende únicamente del precio, sino de factores externos que le dan un valor agregado. Por ejemplo, los proveedores pueden buscar que sus productos solo sean distribuidos por quienes puedan asumir obligaciones específicas, tales como promoción de ventas, prueba e información del producto, entre otras; lo cual da mayor valor al producto o servicio[3]. “Además, la imagen de marca es una dimensión crítica y las inversiones de los distribuidores en asistencia de ventas, salas de exposición exclusivas y una experiencia de compra cómoda son vitales para mejorar la imagen del producto”[4].

Tomando estos factores en consideración, los proveedores adoptarán este tipo de distribución para promover un beneficio adicional a los consumidores que producirá, en definitiva, el incremento de la demanda. Así, existen efectos pro competitivos que se desprenden de este tipo de acuerdos: se restringe la posibilidad de que distribuidores no autorizados se beneficien de los esfuerzos que realiza el distribuidor para promocionar los productos (parasitismo) y ayudan a crear, reforzar, o mantener una imagen positiva de la marca que atrae al consumidor[5].

Hemos estudiado brevemente lo que es un acuerdo de distribución selectiva, pero ¿a qué se refiere la definición cuando menciona “criterios específicos”? Para entender este concepto tomamos en cuenta la distribución selectiva puramente cualitativa y también la cuantitativa. En la distribución puramente cualitativa, “se seleccionan distribuidores autorizados únicamente en virtud de criterios objetivos necesarios por la naturaleza del producto, tales como la formación del personal de venta, el servicio prestado en el punto de venta, la venta de una determinada gama de productos”[6]. Se considera que este tipo de distribución no limita directamente el número de distribuidores, por lo que no es generalmente sancionable por las autoridades de competencia siempre y cuando se cumpla el estándar de prueba.

En la distribución cuantitativa los criterios de selección evidencian la reducción de posibles distribuidores autorizados, por ejemplo, los acuerdos suelen establecer condiciones de compra o ventas mínimas o máximas, tratan de lograr una rotación particular en los productos del proveedor y fijar el número de distribuidores autorizados. Si bien se ha establecido que tampoco son anticompetitivos por regla general, podrían ser considerados elusivos[7].

El tema guarda mucha relevancia en la actualidad pues existen opiniones y decisiones recientes respecto de este tipo de acuerdos de distribución selectiva frente a productos de lujo, ejemplo de ello son las sentencias de la Comisión Europea respecto Coty Germany c. Parfumerie Akzente GmBH y Copad S.A. c Christian Dior Couture S.A. La Comisión ha resuelto admisible adoptar este esquema de distribución que es, en definitiva, una restricción vertical cuando estamos frente a productos de lujo como una medida para precautelar el valor de la marca.

[1] Comisión Europea. Directrices relativas a las restricciones verticales. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/PDF/?uri=CELEX:52010XC0519(04)&from=ES

[2] Frank Wijckmans y Filip Tuytschaever. Vertical Agreements in EU Competition Law. 3ra. ed. Oxford: Oxford University Press, 2018, p. 273.

[3] Emily Clark, Mat Hughes y Denis Waelbroeck. Selective Distribution and Luxury Goods: The Challenge of the Internet. Global Competition Policy. Agosto de 2009.

[4] Ibid.

[5] La Comisión Europea ha resuelto en casos anteriores lo siguiente: “por lo que se refiere, en particular, a si la distribución selectiva puede ser necesaria para los productos de lujo, es preciso recordar que el Tribunal de Justicia ya ha declarado que la calidad de tales productos resulta no sólo de sus características materiales, sino también del aura y de la imagen de prestigio que les confieren una sensación de lujo, que esta sensación constituye un elemento esencial de dichos productos para que los consumidores puedan distinguirlos de otros productos parecidos y que, por lo tanto, un perjuicio causado a dicha sensación de lujo puede afectar a la propia calidad de estos productos”. Sentencia de 23 de abril de 2009, Copad, Asunto C-59/08.

[6] Comisión Europea. Directrices relativas a las restricciones verticales. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/PDF/?uri=CELEX:52010XC0519(04)&from=ES

[7] Bellamy & Child. European Union Law of Competition. 7ma. ed. Oxford: Oxford University Press, 2013, p. 460.

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